Публікація в газеті «Капітал» від 14 липня сколихнула галузеве співтовариство, спровокувавши палкі дискусії на тематичних форумах.

У центрі уваги опинилася одна з найбільш «гарячих» тем - доцільність відмови від моделі вільного (т.зв. Free-to-Air, FTA) доступу до телевізійних каналів. На думку багатьох представників галузі, цей крок виглядає чи не єдиним виходом з глухого тупика, в якому вони опинилися. Український ринок телемовлення перебуває в стані гострої кризи. Нещодавно генеральний директор медіа-холдингу «Медіа Група Україна» Федір Огарков навів переконливі цифри: весь обсяг телевізійної реклами в Україні становить $ 400 млн, при цьому витрати на телеконтент тільки шести найбільших каналів («Україна», «Інтер», 1 +1, ICTV , «Новий», СТБ) перевищують $ 500 млн. Ця цифра не включає витрати на виробництво власного контенту, поширення сигналу, витрати на персонал та інші витрати.

Якщо порівнювати ринки України та Росії, то обсяг доходів від реклами в прайм-тайм на російському медіаринку в 10 разів більше, ніж українською. Тим часом витрати на контент відрізняються тільки в два рази. Що б ми не думали про українське телебачення, на одностайну думку опитаних експертів воно пропонує продукт нехарактерно високого, як для однієї з найбідніших країн Європи, якості. У силу різних причин топ-менеджмент провідних телеканалів не готовий знижувати витрати на виробництво і закупівлю контенту. Телеканали вже почали потроху відмовлятися від своїх амбіцій на частини самостійного розвитку побічних напрямів бізнесу, включаючи супутникові платформи і OTT-сервіси. Однак ці компроміси самі по собі не забезпечують необхідний баланс. Вплинути на розміри рекламного «пирога» неможливо. Рекламодавці нарікають: збільшення вартості розміщення реклами, т.зв. медіаінфляція, досягає 40% на рік.

У менеджменту телеканалів залишилося зовсім небагато варіантів. Фактично, мова може йти хіба що про розширення дохідної бази бізнесу за рахунок відмови від традиційної моделі безкоштовного перегляду, цілком оплачуваної за рахунок комерційної реклами та спонсорських коштів. Іншими словами, про відмову від FTA-моделі і, о відповідно, запровадження практики т.зв. «Умовного доступу». Під умовною доступом прийнято розуміти кодування телевізійного сигналу, щоб уникнути несанкціонованого перегляду. На відміну від FTA-моделі тут виникають деякі додаткові умови: а) наявність спеціального обладнання для прийому закодованого сигналу і б) договір з розповсюджувачем сигналу - супутниковим, ефірним або кабельним оператором. Втім, друга умова не завжди дотримується. Іноді оператори FTA-телеканалів використовують суто символічне BISS-кодування для формальної відповідності вимогам законодавства найчастіше. Подібна «захист» легко обходиться і, зрозуміло, не передбачає ні договірних відносин, ні оплати. Обов'язкове кодування сигналу відкриває перед індустрією привабливі можливості: - перехід на бізнес-модель платного телебачення з регулярною абонплатою; - перехід до загальносвітовій практиці оплати провайдерами мереж поширення права на ретрансляцію ТБ-сигналу своїм абонентам. Це відносно невелика, але помітна надбавка до доходів від реклами і абонентським платежами.

При всій очевидності вигод на шляху загального кодування стоїть серйозна перешкода. На українському ринку, крім диспропорцій у частині вартості та якості контенту, існує ще один структурний дисбаланс. У кожній з трьох основних середовищ трансляції цифрового ТБ-сигналу (ефір, кабельні мережі та супутникове мовлення) в Україні діють різні правила гри. Місця в мережі ефірного цифрового мовлення розподіляє держава в особі Нацради з теле-і радіомовлення. Цей процес носить суб'єктивний і непрозорий характер, оскільки Нацрада не пов'язаний, по суті, ніякими рамками і може видавати ліцензії буквально кому завгодно. Щоб потрапити в один з цифрових мультиплексів, недостатньо рейтингів, дієздатної команди або грошей. Спочатку необхідно "домовитися" з "регулятором", точніше, тими людьми, чию волю він виконує. Втім, для найбільших телеканалів країни ця проблема неактуальна. Замість неї у них інший головний біль. «Щасливчики», які отримали перепустку в ефір, оплачують послуги провайдера мережі - компанії «Зеонбуд», - по монопольним та нерегульованим тарифами.

На думку керівника Центру адвокації та лобіювання Національної асоціації мовників Ольга Большакова, тарифи «Зеонбуду» завищено мінімум в 4-5 разів щодо економічно обгрунтованого рівня. При цьому показники охоплення мережі «Зеонбуд» помітно відрізняються від обіцяних і не в кращу сторону. Однак ефір це все ще найбільш звичний спосіб поширення, він користується підтримкою держави і забезпечує найбільші рейтинги. У разі кабельних мереж найбільші медіагрупи мають найбільш комфортні умови. Завдяки механізму т.зв. «Універсальної програмної послуги» (УПП) вони взагалі не платять за розповсюдження свого сигналу. Для порівняння тематичні та нішеві канали, які не входять до УПУ, самі платять кабельникам за можливість отримати доступ до їх абонентам. Це нехарактерна для глобального ринку ситуація: зазвичай саме провайдери сплачують правовласникам за можливість пропонувати своїм абонентам їх продукт. Нарешті, особлива ситуація склалася у випадку з провайдерами супутникового ТБ-мовлення. З одного боку, вони уникли нав'язливої уваги держави і не мають обтяжливих зобов'язань в частині безкоштовної трансляції комерційного контенту або необхідності оплачувати послуги монополістів за захмарними цінами. З іншого боку, на шляху трансляції з супутника загальнонаціональних каналів виникають специфічні перешкоди. Найчастіше у телеканалів відсутні права на розповсюдження набутого ними контенту на умовах платного доступу та / або із супутника.

Сформована в Україні ринкова середу вкрай не сприяє розвитку моделі платного телебачення. Ефір, кабельні мережі та супутник тягнуть в різні сторони воза українського телебачення подібно героям байки Крилова. Неможливо продавати право перегляду ТБ-контенту в скільки-небудь істотних обсягах, поки маса досить якісного і різноманітного контенту доступна абсолютно безкоштовно. Більшу частину високорейтингового контенту на українському ТБ становить покупної продукт. Власники прав на нього регламентують умови подальшої дистрибуції аж до встановлення окремих цін для кожного з каналів. Різні правила гри для різних каналів поширення ТБ-сигналу ускладнюють взаємодію учасників ринку: мовників, телеканалів і правовласників. Переформатувати таку нелогічну громіздку систему складно, але можливо. Однак є фактори сильніше об'єктивних складнощів - фактори суб'єктивні. Відповідно до відомої максимою «один українець це повстанець, два українці - партизанський загін, три українці - партизанський загін із зрадником», домовленості між українськими бізнесменами є непростою справою. Впровадження умовного доступу означає істотний дискомфорт для глядачів, тому перехід на кодування повинен бути синхронним для всіх телеканалів без винятку. Той, хто в останній момент «передумає» і порушить угоди, отримає критичне перевагу. Саме цей чинник, за словами опитаних представників індустрії, до цих пір не дозволяє досягти угод про початок нової епохи.

Повсюдний перехід на умовний доступ дозволить радикально змінити ситуацію на ринку телемовлення. У першу чергу галузь цікавить можливість отримати додатковий, при цьому стабільний і істотний за розмірами джерело доходу. Можна стверджувати, що при впровадженні умовного доступу та перехід на модель платного телебачення комерційна реклама не зникне з ефіру. Швидше за все, будуть зменшені її обсяги, проте в цілому телеканалу розраховують і зберегти існуючий обсяг доходів від реклами, і отримати додаткові 150-200 мільйонів гривень щорічного доходу від абонентської плати. Для невеликих телеканалів проблемою можуть стати додаткові інвестиції в технічний аспект нової моделі. Кожному з декількох сотень кабельних операторів необхідно буде надати окремий тюнер, розгорнути централізовану систему кодування сигналу, витратити значні кошти на тестування і підтримку. Сукупні витрати можуть сягати мільйона доларів на один канал.

Перехід до платного телемовлення робить механізм УПУ непотрібним для найбільших медіагруп країни. Однак без УПУ не виживуть «сміттєві» канали, за якими стоять впливові гравці. Їх лобістський ресурс, як мінімум, не поступається впливу медійного бізнесу. Більше того, вони можуть спробувати зіграти на випередження і спробувати поширити дію УПУ на супутникове мовлення. Нарешті, серйозний ризик для переходу на платні рейки виходить від компанії Зеонбуд і її власників. Володіючи монополією в частині поширення ефірного цифрового телесигналу і необмеженої підтримкою з боку «регулятора», Зеонбуд може попросту «віджати» у індустрії будь-який додатковий дохід. Приводом для підвищення тарифів може бути розширення мережі передавачів або поліпшення якості покриття. Поки що розмови про впровадження умовного доступу не виходять за рамки попередніх консультацій. Їх учасники усвідомлюють, що час працює не на них. Можна розраховувати, що до кінця року розмови перейдуть у більш змістовну площину переговорів про умови і терміни. Це було б дуже добре. Тупик - не найкомфортніше місце.